农业数字化转型时期，“农产品电商”发展或着重打造农产品品牌

前言

在农业数字化转型时期，农产品电商发展在培育和打造农产品品牌上起着重要作用。农产品电商以互联网、大数据、区块链等先进技术为支撑，有效连接农产品供需端，由产业链利益相关者参与驱动产品或服务创新。

从2005年至今，中央“一号文件”多次部署推进农村农产品电商发展，在有效解决信息不对称问题、减少农产品流通环节及跨越供需方的时空约束和地域限制等方面提升了农产品产业链中流通、营销环节效率。

这对驱动农产品品牌价值创造、助力品牌成长及形成品牌优势等方面的影响具有重要作用。新型经营主体在电商发展对培育农产品品牌过程中扮演重要角色，但发展速度却较缓慢。

2017年，中央“一号文件”指出需加强新型经营主体与各大电商企业、平台间协同融合，促进农业生产活动与网络销售相对接，有助于推进农产品品牌塑造和提升产品竞争力。然而，农民专业合作社等新型经营主体在电商发展上较缓慢，以及对品牌培育和建设的影响也相当滞后。

目前，文献研究主要侧重于案例和理论分析层面，缺乏对新型经营主体电商行为的影响因素及其对品牌建设影响的实证分析。为此，围绕新型农业经营主体的电商销售行为、品牌建设及其他生产状况等内容对四川省脱贫区域展开实地调研。

与电商发展相关的政策既是本文的核心变量，又是解决内生性的工具变量IVk，包括样本县是否已经建成冷链物流系统和样本基地周围2公里是否建立网络基站。选择这两个变量出于两方面考虑：

就工具变量本身而言，作为对新型经营主体而言的外生变量，两个基础设施投入政策对新型经营主体实施电商网络行为在一定程度上有激励效果，进而间接影响农产品品牌培育与建设，同时，这些政策与不可观察的农户能力和禀赋没有显著关系；

另外，从政策效果来看，近年来，在“宽带下乡”“信息进村入户”等信息化工程建设和冷链物流系统设施建设上加强投入，对农业产业现代化起着关键作用。目前，少有文献实证评估这些政策对电商发展和农产品品牌建设的影响。

与预期一致，建成冷链物流系统和建立网络基站等基础设施投入对新型经营主体实施电商网络销售行为有显著激励效果。相比于未建成冷链物流系统的县，在建成冷链物流系统的县，新型经营主体更愿意实施电商网络销售。

其在一定程度上减小商品流通损耗率和增强销售覆盖广度，提升新型经营主体实施电商网络销售的主动性和积极性。但样本数据显示，仅有42%的样本县建成了冷链物流系统，在打通产品到市场的“最后一公里”上还需不断加强冷链物流系统建设。

同样，处于基地周围2公里建立网络基站的新型经营主体相比于对比对象，更有可能实施电商网络行为。这主要是因为，网络基站的建立有助于减少搜索信息的交易成本和扩展生产经营视野，直接或间接激励新型经营主体采取如电商网络销售的创新行为。

但样本资料显示，基地周围2公里网络基站的覆盖面达到32%，未来在农村信息化建设上需进一步推进和加强，打通电商发展“最先一公里”。新型经营主体的电商网络销售行为对农产品品牌培育的影响有显著激励效果。

例如，电商网络销售的系数在5%显著水平下为正，表明电商网络销售行为对农产品品牌的培育影响有显著影响。从三方面阐释其影响机理：从渠道效应来看，电商网络销售以突破农产品销售在时间和地域的限制来扩充销售渠道广度和深度，同时其在拓展商品宣传渠道上起到增强效果，促进农产品品牌培育和建设。

从信息效应来看，卖家借助于网络平台与潜在消费者和中间商通过有效信息沟通来挖掘消费者潜在需求的同时，也能收集其他卖家产品与自己经营商品之间的异同，从而生产有潜力的农产品并塑造产品品牌。

从成本效应来看，电商网络销售因在搜寻潜在消费者、达成交易及售后反馈等方面减少时间而节约交易成本和广告成本，对培育品牌起到积极效果。

课题组于2020年7月对四川省插花偏远地区、乌蒙山区、秦巴山区、凉山彝区及高原藏区5个脱贫区域的新型经营主体展开了实地调研。调查采用随机分层抽样来确保样本数据客观性和科学性。

首先，兼顾经济发展水平与原贫困程度，在这5个片区选择样本县；其次，在每个样本县中从不同新经营主体类型（家庭农场、农民专业合作社及龙头农业企业）随机选择3-5个样本。

最终收集110个县的545个有效样本。本文在研究新型经营主体农业发展状况以及在减贫效应带动能力的基础上，选取了与研究有关的变量进行阐述。

从个体特征上，收集了新型经营主体的负责人性别、年龄、受教育程度、职称水平、是否从事农业工作等内容；从注册个体来看，包括注册资金、年限及是否展开产学研合作；

从产业发展状况来看，主要包括农产品销售模式（线下线上销售）、经营农业产业类型（如种植业（粮食、蔬菜水果、林业、中药材等）、养殖业及农产品加工业等）、农产品品牌和品种等内容；

从自然社会经济条件来看，收集了经营基地到最近乡镇的距离、基地到县城的距离、基地到市区的距离、基地周围2公里是否建立网络基站、基地所在县是否建成冷链物流系统等。

实施电商网络销售对培育农产品品牌产生显著积极影响。结果表明，新型经营主体电商网络销售行为对培育农产品品牌有显著激励效果，其主要体现在渠道效益、信息效应和成本效应三方面。

另外，农产品品牌的外部性和产业化对维系现已建成的品牌发展带来了严峻挑战。由此，政府应在激励新型经营主体实施电商网络销售等创新生产行为来挖掘培育品牌潜力的同时，也考虑从农产品品牌的外部性和产业化来维系现已建成的品牌持续发展。

冷链物流系统和网络基站等基础设施投入在推进新型经营主体实施电商网络行为上有显著积极作用。为打通产品到市场的“最先一公里”和“最后一公里”，政府还需不断加强与优化信息工程和冷链物流系统等基础设施建设，进一步夯实农业现代化的发展基础。