掌握利用短视频平台——助力“三农”产业发展的相关技能

前言

新媒体时代，在短视频平台上开展“三农”相关产品的品牌建设、推广及营销等活动，既是国家发展“互联网+农业”的重要举措，也是乡村振兴的急切需要。截至2022年5月，我国抖音用户人数已超8亿。

新媒体短视频平台的迅猛发展，使得城乡之间“三农”相关的产业、产品、生活等信息交流达到前所未有的高度。

但和其他行业相比，农业生产者对利用抖音等短视频平台从事商业活动的反应滞后；利用抖音平台制作、传播信息的能力也同样弱于其他行业；创作的短视频数量和质量远低于其他行业；短视频内容的丰富性、创造性等都低于平均水平。究其原因是会用、愿用、能用短视频平台进行“三农”产品推广、经营及创业的人才匮乏。

大学生群体作为互联网原住民，具有天然的新媒体素养，高校如果能够使大学生树立“三农”服务意识，并掌握利用短视频平台助力“三农”产业发展的相关专业知识和创业技能，引导其毕业后投身于“三农”建设的工作中去，那么就可以在短中期内解决“三农”产品在短视频平台销售、经营困难等多方面的问题。

一、抖音平台“三农”产业发展现状

（一）推出新农人流量扶持政策，“三农”相关短视频数量不断攀升

在其他行业短视频传播流量红利见顶、市场下沉的互联网大背景下，以“三农”为代表的下沉市场成为各大短视频平台的核心必争之地。近几年，抖音加速开发下沉用户，先后推出“新农人计划”“乡村任务充电站”“农村入驻激励”等扶持措施，吸引更多新农人入局创作。

2021年12月，农村题材短视频主播“张同学”在抖音爆火，被视为抖音布局下沉市场，争夺农村题材短视频的重要讯号。

目前，抖音平台粉丝量过万的“三农”创作者已超过4万人。截至2022年8月，抖音“三农”相关短视频日均播放超40亿次。

（二）“三农”题材观众群像特征

抖音“新农人”榜单中，短视频制作博主大多来自西南、华中地区，其中四川、河南、福建分别位列前三，而短视频观众基本集中在广东、山东、江苏、浙江、四川这五大省。

“三农”题材短视频粉丝观众群体具有年龄跨度大、范围广、集中度高等特点，粉丝年龄从18岁横跨至55岁，主要集中在31～45岁，也就是“70后”“80后”群体。他们中大多数人亲历了中国乡村的变迁，随着个人成长与乡村生活渐行渐远，而“三农”短视频展现了现代乡村面貌，为他们寻回了失落的农村记忆。

值得一提的是，这一年龄段的粉丝群体具备收入稳定、消费频率高、消费能力强等特点，他们是新农人未来的目标客户和商机挖掘的切入点。

（三）“三农”题材短视频内容特征分析

从创作内容上看，抖音“新农人”主播主要围绕农村美食、乡村生活、乡村自然景观、特色农产品介绍、干农活过程展示等主题进行短视频创作，其中出镜率最高的为“农村美食”。“三农”短视频刻板、同质化和表面化的倾向逐渐显现。

（四）“三农”创业者抖音平台变现途径

电商带货与直播带货是“三农”创业者主要的变现方式。抖音新农人Top20榜单中，近一半的“三农”创作者开通了直播带货功能，并取得了不错的成绩。

这些创作者借助“边看边买”的视觉冲击力和消费刺激性，通过在视频中对家乡美食特产和特色农产品的展示，进而完成用户的购买和转化，把粉丝对乡村的“乡土记忆”转变为真金白银的“乡土经济”。

2021年，抖音发布的“三农”数据报告显示，“三农”类视频创作者收入同比增长15倍。与其他类型的创作者相比而言，拥有产品、靠近产品的农村主播在变现上有着天然的优势。

二、抖音平台“三农”产业发展面临的问题

（一）农村人口“空心化”，缺少短视频领域行业人才

第七次全国人口普查数据显示，居住在农村的人口为5.0979亿人，占全国总人口的36.11%。与2010年相比，农村人口减少1.6436亿人，农村人口老龄化依然严重，农村年轻人口向城市流动的趋势进一步增强。

农村大批青壮年背井离乡外出务工严重影响了农产品销售，而且农村这种青壮年人口流失的“空心化”逐渐形成恶性循环，导致人口、农产品、技术循环衰退，剩下的农村留守人员更加不具备自力更生谋发展的能力。

短视频平台上“三农”相关产品的销售经营团队中必须包含精通互联网的年轻人，尤其是抖音平台的短视频带货、直播带货，不能缺少懂行的农产品主播，否则就会产生视频制作水平、直播水平参差不齐，“三农”产业产品无法变现等问题。

《抖音三农行业分析报告》显示，从2021年到2022年第一季度，抖音平台“三农”主播数量仅占全行业的0.27%，在31个行业分类中位居第27位，排名倒数第五，远低于平均水平。

但与此同时，抖音平台“三农”主播的粉丝数量占比、“三农”短视频观看量、“三农”产品销售额等排名却远超平均水平。这些数据表明，“三农”产业在抖音平台仍具有巨大的发展空间，但“三农”主播及相关人才不足限制了“三农”产业在抖音平台的发展速度。

改善抖音“三农”产品销售与经营现状，引入会用、愿用、能用抖音的大学生人才势在必行。

（二）“三农”相关短视频内容单一、拍摄手法简单，缺乏持续吸引力

短视频平台调查报告显示，抖音平台上的卖家（短视频制作者）的销售量与其粉丝（短视频或直播观看者）互动频率成正比，抖音视频发布者与观看者之间的互动从短视频的点赞量、评论量、分享量、完播率四个方面来体现。

这四个指标对应数值的大小，取决于短视频的内容是否有创意，拍摄手法是否新颖，是否吸引人并值得关注，能否给观看者带来价值。

如果制作、发布的短视频所讲述的乡村故事富有感染力，拍摄视频的手法具有冲击力，抖音账号就会被大批短视频观众关注，并形成粉丝群，用户黏性也会迅速增强，未来该抖音账号所售卖的“三农”产品的销售量自然会大幅增长。

近年来，“三农”视频内容趋同化严重，基本都在围绕农村美食做文章，没有找到其他内容创作的突破口，缺少创新，“三农”短视频观众逐渐出现审美疲劳。

另外，部分“三农”短视频拍摄者由于没有接受过正规培训，拍摄的视频都是一镜到底，缺乏蒙太奇和分镜头意识，导致所拍视频画面冲击力不够。

同时，在制作短视频时，总是平铺直叙，不懂后期剪辑，如利用倒叙把最精彩的部分在视频开始就展示出来，让观众第一眼看到视频就被深深吸引，却失去了继续观看的兴趣。

抖音中的“三农”相关短视频内容单一、缺少持续吸引力，并且内容同质化严重，无法满足抖音观众追求新奇特的感官要求，没流量、粉丝少等问题直接影响后续的带货变现效果。

结语

大学生到乡村去创业逐渐成为一种新趋势，“年轻化、动态化、高素质化”是新农人鲜明的标签。能够熟练使用智能手机和互联网的技术优势使大学生成为短视频、直播创业的主力军。

高校要有针对性地对这些大学生进行“三农”创业教育，并引导掌握农业知识、短视频拍摄、直播技能的大学生转变为“新农人”，进而成为“联农、带农”的载体，推动农村产业融合发展，成为乡村全面振兴的关键力量。