“订单农业”的想象空间：从田间到餐桌的农业“财富密码

在科技不断发展的今天，前置的“订单农业”正在给中国农业带来新的想象。

3月5日，国务院总理李克强在今年政府工作报告中提出要稳定和扩大消费。健全城乡流通体系，加快电商、快递进农村,扩大县乡消费。运用好“互联网+”,推进线上线下更广更深融合,发展新业态新模式,为消费者提供更多便捷舒心的服务和产品。

伴随着互联网技术的进步，以线上线下为依托的“订单农业”成为了打通传统农业供应链的重要一环。区别于传统农业供应链中“以产订销”，订单农业以市场为导向，按需组织农户生产。而电商、互联网巨头通过以销定产的预售模式，也纷纷挤入农业蓝海。一端连接田间，一端连接用户，将鲜活的农产品送到城市消费者的手中。

中国农业大学农民问题研究所所长朱启臻对经济观察报表示：“订单农业应该是农业现代化重要内容之一。作为实现产销对接一种非常好的形式，应该说这种定制农业一直是我们追求的目标，但这在过去很难实现，原因在于消费者找不到生产者，生产者也找不到消费者，现在随着互联网的兴起，消费者和生产者很容易实现对接，所以订单农业应该是未来‘互联网＋农业’追求的最理想模式”。

越来越多的市场主体驶入农业领域。在这片的巨大的市场空间种，传统农业的流通正在经历一场“人、场、货”模式的重塑。

中国农科院农业经济与发展研究所研究员夏英认为，目前线上线下的发展比较迅速，互联网巨头也在通过技术手段切入到不同农产品品类中，以前农产品配送的渠道、鲜活产品储存和运输是短板，现在部分涉农企业进入农业以后专业化程度越来越高，产业链条也得到了细分，有的专门从事生产，有的就从事流通产业链的第三方物流，有的是专门开设消费终端。现在的订单农业已经进入到一个新的阶段。

物农网的订单秘密

位于深圳市宝安区航城街道的物农网是一家已经在美上市的生态农产品电子商务交易平台。过去6年，它以“C2F”（ConsumertoFarm）订单农业模式作为切入点，将一份份家庭健康产品从田间连接到餐桌。

物农网CEO秦晓刚对经济观察报表示，采用这种模式最大的好处是可以把生产者和消费者高效匹配起来。另一方面，消费者与种植基地对接也有助于产品溯源，避免消费者对食品安全的担心。站在生产者的角度，按需定制避免了盲目生产带来的浪费，使农户能够专心于农业前端的种植和生产。

和大多数企业和机构采取的B2F——从企业到农场的订单农业模式不同，物农网所采用的C2F模式是由作为个体的会员通过平台与生产者建立直接联系，平台对生产者的产品进行商品化处理后，再发送至每一个订购者的家中。

在物农网的生态体系中，既有通过“互联网＋社群经济”为主打的物农商城，也有根据用户需求，提前认购认种认养，预售定制农副产品的C2F平台、物农餐厅和从源头保证产品质量和食品安全，统一生产标准的物农基地。

秦晓刚说，一些大型生产基地、合作社与物农网合作之后，生产效率都得到了很大的提升。过去生产者开始种植或养殖之前，并不确定未来能卖给谁，能卖出什么价格，因此可能因为不敢大规模投入生产又或者盲目投入生产。而在物农网上，会员通过认购认种认养，在播种前已经下单，相应的商品生产者就能够很清楚地知道要种多少，养多少，能卖多少钱。

招股书披露，截止2019年12月31日，物农网总注册人数约40万，月活跃会员85000多名。在上游，则已经与分布在全国15个省份的约300个生产基地和农业合作社建立合作关系。可以从源头保证产品质量和食品安全。

2015年开始，物农网创建初期采取的是传统农产品推介会的方式，促成生产者与消费者的线下对接。通过这种方式，迅速汇聚了数十万追求优质食材的会员，发现了一大批优质农产品生产者。但是线下推介会不能很好地帮助生产者和会员建立长期的关系，解决供需两端的后续需求，而电子商务的普及和社交电商的兴起，让物农网的创始团队意识到，新风口终于来了。

在中国，过去多年以来保产量一直是农业生产的核心。经过几轮产业升级后，目前农产品的产量已经基本能够满足日常居民的需求。人们的需求逐步从“吃得饱”、“吃得好”向“吃得健康”转变。此外，过去曾有一段时间食品安全事件频发，也让消费者更加关注农产品的安全溯源，关心自己吃到的食物是用什么方式种出来的，怎么养出来的。与此同时，在生产端一部分从事精品农业的生产者也迫切地希望寻找到属于他们的消费者。

在秦晓刚看来，在生产者和消费者之间，存在一定的资源和信息错配。传统超市、大型菜市场，甚至综合性电商平台，都难以满足精品农业生产者与部分消费者之间个性化需求的匹配。基于上述原因，物农网努力开拓的C2F订单农业模式。

中国人民大学农业与农村发展学院教授仝志辉认为，发起订单农业的企业说明在农产品流通领域已经耕耘了一段时间了，企业或平台通过订单锁定农户的产品，按照订单规定的规格、标准来引导农户的生产行为，这在农产品流通领域来说是一种通过契约关系增强产业链稳定性的一种方式，同时这种模式对于农民来讲也很需要。

订单农业的关键

实现以销定产下的“订单农业”，高效的流通模式与完善的物流体系是其中关键。

2021年开年不久，生鲜冷链物流行平台鲜生活完成了6亿元的A轮融资，本轮融资吸引了LongforCapital（LFC）、中金资本旗下中金启泓基金、远东宏信旗下周济同历等资本的参与。

3月3日，当谈及这轮融资时，全国政协委员、新希望集团董事长刘永好说：“鲜生活的投后估值是46亿元，实际上我们只投资了几个亿，今后我相信我们的销售和规模还会成倍的增长。”

刘永好之所以对鲜生活有如此信心是因为他认为，鲜生活的主营业务及商业模式是基于“以销定产等现代化的手段来引领中国优势农产业前行发展”的背景和愿景之下形成的。

“我们的生鲜农产品从田间到餐桌，在流通环节中的损耗率超过了20%，而发达国家仅为1.7%-5%，农产品出村的‘最先一公里’问题，是目前我国农业发展中最难啃的骨头之一。”刘永好向经济观察报记者介绍，农产品保鲜最重要的环节是在采摘后一段时间，美国农产品采后预冷率为60%-80%，而中国目前只有5%。我国因为采收不当、采后处理技术落后、贮藏条件不到位等原因造成损耗的果蔬产品，每年超过1亿吨。因此，他认为要想解决这个问题首先要搭建的就是有效的冷链物流。

2016年新希望集团投资成立鲜生活物流平台，该公司的宗旨就是要为餐饮、生鲜零售、生鲜食品生产贸易等企业提供从源头到门店的仓干配服务。据悉，鲜生活已服务各类餐饮门店1.5万家以上，终端门店触达超过20万+，年配送食材超过200万吨。

刘永好认为：“要想引领我们中国的优势农产业发展，一定要发挥市场的作用，电商、智能化、数字化的作用显得尤为重要。”而这些新兴技术和手段在不断渗透和影响田间地头的作业方式、农产品的销售和流通等更多环节。

在这次两会期间，就农业现代化经营的问题，刘永好提交了相关提案。他建议，各地商务部门和乡村振兴局根据各地条件进行特色乡村产业发展规划，在此基础上，就近配套建设以收购、清洗、包装、储存为主要功能的产地仓，帮助农产品进行商品化转化，降低农产品出村难度，提升农产品附加值。各地政府可以在土地、政策方面进行支持，鼓励民营企业积极参与建设，根据每个地方不同条件，不同特殊产品进行不同产地仓的建设，有助于因地制宜、加快发展。

此外，刘永好还认为，通过政策倾斜培育一批骨干冷链物流企业、增加城市中转冷库建设用地规划、推动冷链流通体系标准化信息化建设等手段都将有助于打通农产品出村“最先一公里”，为农产品从田间到餐桌提供品质保障，甚至也有助于提高我国农产品在国际上的竞争力。

今年政府工作报告提出，全面实施乡村振兴战略，促进农业稳定发展和农民增收。同时报告还指出，做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴的有效衔接。

而乡村振兴中，产业振兴是关键。订单农业作为农业流通领域的新业态正在发挥越来越重要的作用。

夏英对经济观察报表示，以销定产组织起来的订单农业是随“互联网＋农业”兴起而不断升级发展的，这种模式通过直销方式缩短了生产者与消费者的距离，有效降低了生产环节和中间环节流通的成本。互联网巨头通过技术手段切入不同农产品品类，营销更加多样化。以前农产品配送的渠道、鲜活产品储存和运输是短板，现在这些环节都更加平滑。

但受制于生产端主体规模，仝志辉认为并不是所有农户都适用于“订单农业”，满足这种模式的农户首先要具备一定的生产规模，产品质量较好或者在品种上具有一些独特性，预期市场收益比较高的生产者更愿意尝试订单农业。

在朱启臻看来，如果没有组织起来的分散生产很难有人去协调。“比如说，今天需要100亩的辣椒，那么这100亩谁去种呢？需要有人去协调。如果我们农民是有组织的，互联网将信息发送到组织，再由组织安排农户进行生产，这样它才能够落地。目前互联网的订单信息还不能做到直接到农户，直接到农户也是比较麻烦的事情。所以互联网的高效也离不开建立规范的合作社这样一种有效的组织形式，只有这样才能实现定制农业”，朱启臻说。